Fonty jako nástroj v grafice a marketingu

Kdyby byla anketa pro grafiky a webdesignery o nejčastější dilema, které při práci (a se zákazníky) řeší, věřím, že by v nejužším finále skončily tyto dvě otázky:

„Jakou barvu?“
a
„Jaký font?“

Barvy a fonty jsou prostě všude. Ať upravujete texty v brožurce, vytváříte grafické prospekty, webové stránky. A přestože existují tisíce stránek o psychologii barev, stačí trošku googlit, o psychologii fontů nenajdete téměř nic. Pojďme to napravit. 

Nikdy jsem o psychologii fontů neslyšel

Ale nepovídejte. Možná neslyšel, ale určitě se s ní denně potkáváte. Jenom jí nevěnujete pozornost. Psychologie fontů není jen pro vyvolené, setkávají se s ní i obyčejní smrtelníci.

• Phil Renaud, designer a developer, zkoumal ještě jako student, proč dostal z eseje jednou výrazně lepší známku než jindy, když úroveň zpracování je stejná. Zjistil, že jediná věc, která se výrazně změnila, byl font. Rozdělil eseje podle použitého fontu a průměrná známka za každou kopičku se výrazně lišila.
  
  Nejlepší průměrné ohodnocení měly eseje psané v Georgii, o chlup horší v Times New Roman a o hodně horší průměrnou známku získal za eseje, kde jako font použil Trebuchet MS. (Esejí bylo celkem 52.) Je to tím, že bezpatkové fonty působí v akademické sféře méně seriózně? Nakolik tam hraje roli strnulost Times New Roman oproti grácii Georgie?

„Neváhám říct, že font v eseji zcela jistě ovlivňuje její (= eseje) ohodnocení, i když na nevědomé úrovni.“
Phil Renaud

• Psychologie fontů využívají personalisté, když hodnotí zaslané životopisy. Divili byste se, že váš kamarád nedostal práci grafika, když poslal životopis psaný v Comic Sans? 
• Psychologie fontů dokáže vyzvednout i potopit práci copywriterů – pokud font není v souladu s použitým slovníkem, obraty a kontextem, pro klienty nebude text důvěryhodný.
• Novinář E.Morris podnikl marketingový experiment, ve kterém sledoval, nakolik změna fontu ovlivní důvěryhodnost textu (a o co jiného nám při budování značky jde, než o důvěryhodnost?). Zúčastnilo se ho přes 45000 respondentů a cílem bylo najít odpověď na otázky:

„Může font sám o sobě zásadně ovlivnit to, jak vnímáme obsah sdělení? Můžeme oddělit formu a obsah textu?“

Zjistil, že vybraný font má obrovskou moc ovlivnit vnímání čtenářů. Vyberete seriózní font, věří vám. Vyberete neformální font a důvěra v pravdivost informací v textu klesne o polovinu.

• A co teprve grafici, markeťáci a webdesignéři!

Z hlediska designu je zásadní využít potenciál, který fonty nabízí – pokud vystihneme osobnost fontu tak, aby korespondovala s nábojem textu, stává se mnohem působivějším a má daleko větší dopad.

(Eric Jaffe, The Science Of Comic Sans)

*****

Možná jste skvělí grafici, máte estetické vnímání, vzdělání a praxi. Anebo máte intuici, která vám ukazuje ideální kombinace barev i fontů. Tak proč byste se měli zabývat psychologií fontů?

1. Subjektivita výběru fontu je nahrazena cíleným výběrem podle jasných kritérií

Můžeme sepsat černé na bílem 3 fakta.
Ne domněnky, ne předpoklady, ale fakta.

1. Každý font má svůj charakter a energii.
2. Vnímání fontů člověkem má svá pravidla.
3. Výběrem jakéhokoli fontu předáváte podvědomí druhého člověka jasné a konkrétní informace a emoce.

2. Font je součástí značky

Podívejte se na následující tři fonty:

Jasně, že vám hned naskočí, jestli se vám líbí nebo ne a jestli by se daly někde použít. Ale dokázali byste jasně definovat:

• Jaká cílová skupina na ně bude reagovat pozitivně?
• Jakou cílovou skupinu spolehlivě odradí?
• Jaké hodnoty brandu podpoří?
• A proč?

Psychologie fontů není o hledání „nejhezčího, nezvyklého, atraktivního, zajímavého…“ fontu. Takového, který se vám bude líbit. Nehledáme font, ze kterého si všichni sednou na zadek.

Hledáme font, který tvoří identitu značky.

3. Umíte svůj výběr klientovi odůvodnit.

Intuice i estetické cítění jsou velmi subjektivní.  A pokud pracujete pro klienta, není důležité, jestli se VÁM font líbí anebo ne.

Protože klient může mít úplně jiný vkus, než vy. A jeho klienti, pro které je výrobek, plakát, web určený, mají možná ještě úplně jiný vkus a očekávání. Krásně to popsal Ondřej Ilinčev:

Klient: „Proč jste vybral zrovna tohle písmo?“
Designér: „Prostě se mi to líbilo.“ 
Klient: „Mně se nelíbí.“ 
Designér: „Mně jo.“ 
Klient: „Ale já vás platím.“

Tahle bitva nejde vyhrát.

 

Jakmile nevíte, proč jste vybrali právě ten jeden jediný font, něco je špatně.

Klient potřebuje vědět, že jste font nevytáhli z klobouku jako králíka. Že víte přesně, proč právě tento je pro něj ten pravý a proč by ho měl použít. Potřebuje slyšet, jaké hodnoty představuje, a jak zapadá do celého vizuálního stylu.  A abyste toto mohli klientovi vysvětlit, potřebujete to vědět vy sami.

Jestli chcete o psychologii fontů vědět víc, nejlepší bude nechat si posílat novinky.

A úplně nejlepší bude přihlásit se na WORKSHOP Fonty jako nástroj v marketingu.