Výběr fontu v kostce (vlastně pyramidě)

Co je důležité při výběru fontu? Záleží víc na rychlosti načítání, čitelnosti anebo vzhledu písma? Čím začít, přes jaké kritérium při výběru fontu nejede vlak a co nejvíce ovlivní konverze? Jakou roli při výběru fontu hraje subjektivní estetický vkus?

Vždy jsem trošku tápala, když se mě někdo zeptal: „A proč bych se měl zabývat psychologií fontů, důležité je přece hlavně, aby text byl typograficky správně a čitelný.“ A bezesporu měla dotyčná osoba pravdu, když se text špatně čte, žádná psychologie situaci nezachrání. Ale přesto jsem jsi byla jistá, že má svou velkou roli, jenom jsem to nedovedla srozumitelně a logicky vysvětlit.

Až v jednu bezesnou noc jsem na to přišla. Také vás geniální nápady přepadají ve čtyři ráno?

Lidé se nejlépe učí na základě paralel, něčeho, co dobře znají. Pokud se jim podaří paralelu aplikovat na něco nového, nepopsaného, novinku pochopí daleko snáz. A tak pro odpověď na otázku: „Proč bych se měl zabývat psychologií fontů, nestačí, že je text čitelný a správně?“ půjdeme od lesa. Tedy vlastně od pyramidy. Pyramidy pana Maslowa. Asi ji znáte všichni:

MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB

5 úrovní základních lidských potřeb, seřazených od životně důležitých až po takové, bez jejichž naplnění přežijeme. Kvalita života se s každou úrovní pyramidy zvyšuje.

To, na které úrovni se zastavíme, záleží na nás, situaci, ve které se nacházíme, na našem charakteru a potřebách.

Někdo se bez seberealizace úplně obejde a nechápe, jak pro druhého může být důležitější, než teplé bydlo. Jsou lidé, kteří žijí pro druhé a jsou závislí na jejich přijetí a pak jiní, kteří jdou bez problémů sami proti proudu.

A stejné je to u fontů.

Stejně jako člověk, ani písmo nemusí zůstat jen u základních potřeb. Může jich plnit daleko více, záleží, jak jste nároční a co od textu čekáte. Možná vám stačí mít plné břicho a možná potřebujete zažívat pocit, že měníte svět. Přeloženo do výběru písma – možná vám stačí, že je čitelné a možná chcete takové, kterým cíleně oslovíte lidi, kteří od vás rádi nakoupí.

Vytvořila jsem pro vás Pyramidu výběru fontů, pojďme se na ni podívat.

1. Patro
TECHNICKÉ PARAMETRY

Vše, co písmo musí mít, abychom ho dostali tam, kam potřebujeme. Když ho máte v *.ttf nebo *.otf souboru a vaše šablona umožní import pouze z Google fontů, tak ho do H1 nedostanete, ani kdybyste se rozkrájeli. Pokud máte e-shop, většinou vám umožní vybírat z velmi omezeného počtu fontů, ale stojí za to si zjistit, jestli si vlastní font nemůžete nahrát za příplatek. Pokud připravujete obrázky na sociální sítě v Canvě, potřebujete mít font v Canvě. Atd.

Pokud si umíte poradit přes HTML, máte výhodu.

Nemožnost nahrát font na web nebo do jakékoli aplikace nemusí být pouze technického rázu, ale také otázka licencí. Font, stejně tak jako třeba fotky, podléhá autorskému právu a pokud nemáte licenci, která vám umožní jeho použití pro komerční účely, máte smůlu.

U webů sem spadá i rychlost načítání na web – jsou weby, pro které je každá milisekunda důležitá. Každý font a řez navíc web zpomaluje, i když s použitím variable fontů se blýská na lepší časy.

Prostě první patro je základ, neoddiskutovatelný a nerozporovatelný.  Musí fungovat.

2. Patro
ČITELNOST

Když už font dostaneme tam, kde ho chceme mít (a legálně), čitelnost je pro jeho použití naprosto zásadní. Obzvlášť, pokud se jedná o písmo v delších větách a odstavcích textu.

Do tohoto patra spadá:

• jaký má tvar a řez,
• jakou má velikost a kolik znaků na řádku,
• jaké je použité řádkování, zarovnání, zvýraznění,
• jestli font umí česky,
• Jestli má tu správnou barvu – nejde o to, jestli je černý nebo bílý, ale jestli je dostatečně kontrastní proti pozadí.

Vyčerpávající článek na téma čitelnost najdete tady.

3. Patro
VZHLED

Aneb líbí/nelíbí. Ano, přiznejme si to, většina lidí vybírá fonty podle toho, jak se jim líbí anebo ještě víc, jak se bude líbit ostatním. Jak často jste viděli někde na internetovém fóru otázku:

„Který font se vám líbí nejvíc?“.

A není to zdaleka přístup jenom amatérů, s tím, jak vybírat písmo a nebýt ovlivněný osobním vkusem bojují i méně zkušení grafici a webdesignéři, pokud nemají buď vzdělání, nebo estetické cítění, doplněné zkušenostmi z praxe.  Na internetu najdete spousta článků, jaké písmo je trendy anebo zaručené tipy na kombinace fontů, „které fungují“.

Profíci zkušení anebo vybaveni estetickým cítěním se psychologií fontů podvědomě řídí. Ví, že „hezký“ font nestačí, protože písmo má plnit úplně jiné funkce, než aby bylo jenom hezké a líbilo se, takže při práci intuitivně berou v úvahu daleko více parametrů, než pouze subjektivní pocity a vnímání.

Vzhled má přímou souvislost s čitelností, takže je rozhodně důležitý. Měl by ladit s celkovou prezentací textu, s vizuální identitou značky, s fotkami, ilustracemi, ikonami… Takové to, že když se na text podíváte, nenapadne vás hodnotit font, protože je vše v pořádku a harmonii.

Prostě to ladí.

4. Patro
KONTEXT

V jakém kontextu je písmo použité? Jedná se o prezentaci efektivního manažera, módní influencerky anebo školní psycholožky? Vybíráte font pro stavební firmu nebo kadeřnictví? Je potřeba, aby působil formálně (banky, pojišťovny,…) nebo raději ležérně (kreativci, osobní weby,…)

Všechny tyto otázky vám pomáhají definovat rámec, ve kterém vybíráte font. Zásadně ovlivní druh vybraného písma (například serif tam, kde je primární důvěra a stabilita, ručně psané písmo u krátkých textů, ve kterých hrají velkou roli emoce,…).

Toto patro vyžaduje daleko větší nadhled a rozhled. Nejde o to, vybrat „spolehlivý font, který vypadá dobře“, ale písmo, které  perfektně  zapadne do mozaiky prezentace klienta. Zkušení profesionálové dokáží vybrat takové, které bude mít v sobě hodnoty, které utváří jeho obraz navenek. Například:

• Efektivitu.
• Harmonii.
• Komunikativnost.
• Profesionalitu.
• Neformálnost
• Atd.

5. Patro
EMOCE

Poslední patro je spojené s klientem. Ne tak ledajakým, ne s každým, kdo jde okolo. Ale s ideálním zákazníkem, pro kterého je text, nabídka, produkt, určený.

Prodáváte levné parfémy?

• Tak víte, že si je od vás určitě nekoupí architektka Sára, která nakupuje zásadně v buticích s designovou módou typu Yaxi Taxi, má svůj názor, jasně definovaný vkus, a pokud si koupí parfém, tak opravdovou značku, ne imitaci.
• Nekoupí si ho ani tatérka Adéla, která jede v udržitelné módě a vůbec udržitelném stylu života, parfémy neřeší a když už, tak si ho nechá namíchat na míru, aby byl jako ona. Osobnost a ne kopie.
• Ale klidně si ho koupí Monika, která nemá moc peněz, má dvě děti a záleží jí na tom, co si o ní myslí ostatní v její soc. bublině. Chce se hezky oblékat, ale řídí se spíš trendy a sezónní módou v levných řetězcích, nemá svůj vkus a je jí hloupé za sebe moc utrácet.

A o tom je poslední patro. Nejde o to, jestli bude písmo vypadat hezky nebo ne, ale o tom, koho svým charakterem osloví.

Ať chceme nebo ne, všichni máme své stereotypy a preference, které podvědomě řídí naše jednání a rozhodování a bylo by naivní myslet si, že písma se to netýká. Sára si nevybere nudnou klasiku, ani Adéla, která je rebelka a přitáhne ji klidně nějaká avantgarda. A obě tyto dámy odradí póza a hraní na efekt. A Monika? Ta má ráda, když věci „krásně“ vypadají. I když se někomu mohou zdát laciné a bez vkusu. A že jsou maloměšťácké a na efekt? Tím lépe, alespoň na tom maloměstě zazáří a všimnou si jí.

„Písmo funguje jako velmi osobní pozvánka ke čtení. Zve čtenáře do jasně pojmenovaného světa – tento je ženský, tento zaměřený na výkon, tento je hravý, neformální. Dopředu vám prozradí, komu je text určený a k čemu vám bude.“
Matej Latin

A o tomto je psychologie fontů. Vrcholek pyramidy, který přichází na řadu jako poslední, jako třešnička na dortu. Hrajete si s motivací klienta číst text a jeho očekáváními. Vybíráte si jasně, koho oslovíte a jakým způsobem. Neuhodíte do strun a nedoufáte, že nástroj vyloudí tón, který se bude líbit všem. Pečlivě ho ladíte, aby zazněly tóny, které se budou líbit vašemu publiku. Vy ho znáte. A právě tato třešnička na dortu může ovlivnit víc, než si myslíte.

Jsou profesionálové i amatéři, kteří se u výběru písma zastaví nad třetím patrem, dobří profesionálové se pohybují v patru čtvrtém, a ti nejlepší dojdou až do patra pátého a vybírají písmo i z pohledu emocí, které ovlivní podvědomí čtenáře.

Páté patro dává velký smysl, když si uvědomíme, jak funguje lidský mozek a jaký ohromný potenciál v sobě psychologie fontů má.

„ 95 procent našeho rozhodování jestli koupíme, se odehrává v podvědomí.“
Gerald Zaltman, profesor Harvard Business School

A  jak můžete toto podvědomé rozhodnutí vědomě ovlivnit?

V článku The Subconscious Implications Of Marketing (Forbes 19/12 2017) jsou podrobně rozebrané 4 klíčové nástroje:

1. The Perfect Color (Dokonalá barva)
2. Look like your Type (Psychologie fontů )
3. Know The Details (Každý detail je důležitý)
4. Be Consistent (Konzistentnost)

A proto se nezastavujte na třetím patře pyramidy, kterou jsem pro vás sestavila. Vystoupejte až na špičku! Tak jako u slavné Maslowovy pyramidy, až pak naplníte všechny potřeby klienta, který bude text číst. A text podvědomě zaujme cílového klienta ještě předtím, než se začte. Písmo budete používat jako nástroj.

Fonts communicate personality before the messages are read.
Jenna Gross, CMO of Moving Targets

Pokud vybíráte fonty pro klienty, nebo máte občas přispívat do diskuze o výběru fontu, a necítíte se v ní silní v kramflecích, stojí vám za to naučit vybírat fonty nejenom podle spodních tří pater, ale nabídnout svým klientům know-how Psychologie fontů.

Věřte mi, že to ocení a vaše diskuze budou mnohem plodnější a efektivnější.

27. 11. 2023 se koná školení PSYCHOLOGIE FONTŮ® V MARKETINGU, jediné školení v ČR, které vás naučí, jak využít psychologii fontů v reklamě, webdesignu, copywritingu i při budování značky.

Pokud nemáte čas, můžete se přihlásit k odběru novinek, aby vám neutekl další termín v roce 2024.

Zdroje:

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/12/19/the-subconscious-implications-of-marketing/#6026d6b92d8a
https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it