[Průzkum] Charakter písma – vnímáme ho všichni stejně?

„Jak poznáš, že ten font působí stejně na všechny? Co když ho každý vnímá jinak?“

Tyto poznámky k psychologii fontů slyším poměrně často. „Protože jsem sledovala reakce a výběr stovek lidi“ není ten správný objektivní argument, který by přesvědčil nevěřící Tomáše, a tak jsem se rozhodla udělat nezávislý veřejný průzkum. Jeho účelem není dokonalé statistické zpracování a tvrdá data, ale ukázka, jak skvělým nástrojem pro práci můžou právě fonty být.

Byla bych ráda, kdybyste ho vzali jako inspiraci, proto jsem grafy a výsledné hodnoty doplnila i o komentáře, které vychází z mé čtyřleté praxe.

Je možné využít charakter fontu pro vyvolání konkrétních emocí a pocitů?

Cílem průzkumu bylo prokázat či vyvrátit tvrzení:

1. Charakter fontu je možné popsat nejen ze subjektivního hlediska (jak působí na konkrétního člověka), ale i z obecného hlediska – tj. většina lidí vnímá jeho charakter stejně.

2. Fonty je možné vybírat tak, aby cíleně vyvolávaly ve čtenářích konkrétní emoce a pocity, což podpoří značku a firemní identitu.

Dotazník byl zpřístupněný respondentům online ve dvou etapách, květen 2018 a duben 2019. Celkem ho vyplnilo 362 respondentů. U 15 fontů měli vybrat 1–3 charakteristiky (z 21 možností), která podle nich nejlépe vystihují charakter daného fontu.

Použité fonty:

Ve výběru fontů jsou zastoupené fonty Serif (patkové), Sans Serif (bezpatkové), Display (nadpisové), Script a Handwriting (ručně psané).

Použité charakteristiky:

Důvěryhodný * rebel * kreativní * bez fantazie * neutrální * vřelý * elegantní jednoduchý * hravý * formální * neformální * odtažitý * přátelský * důrazný jemný * ležérní * pečlivý * technický * luxusní * ženský * mužský

Charakteristiky jsou vybrané tak, aby popisovaly 4 základních kategorie, které jsou zásadní pro charakter fontů:

1. Dynamika/stabilita
Font v sobě má buď dynamiku, pohyb, švih, nebo stabilitu. Stabilita je klid, bezpečí, důvěra.

2. Síla/jemnost
Font vyzařuje sílu (energii, akci, vedení, vnitřní sílu), anebo jemnost, vstřícnost, empatii.

3. Komunikativní/uzavřený
Font komunikuje ochotně, otevřeně, přátelsky, nebo je uzavřený a drží si odstup. První funguje jako průvodce, druhý jako leader.

4. Tradiční/netradiční
Font nabízí tradiční hodnoty, anebo je speciální. Speciální může znamenat kreativní, inovátorský, prudce elegantní nebo minimalistický. Prostě je „jiný“.

VÝSLEDKY PRŮZKUMU

Naprostá většina respondentů se při hodnocení jednotlivých fontů shoduje. Vítězí 2–3 charakteristiky, které se navzájem doplňují a upřesňují charakter fontu.

Z výsledků průzkumu jednoznačně vyplývá, že existují obecné tendence, jak lidé vnímají fonty, a tento fakt se dá cíleně využít. K oslovení cílové skupiny, k vyvolání žádoucích emocí, k budování brandu.

1. Má každý font svůj charakter?

Ano. Z dotazníku jednoznačně vyplývá, že u každého fontu mají 2–3 charakteristiky výraznou převahu nad ostatními. Jsou to taková adjektiva, která dostala nejvíce hlasů – tj. napadla respondenta jako první, nejlépe seděla k pocitu, který v něm font vzbudil. Naopak u každého fontu najdeme charakteristiky, které získaly minimum, nebo dokonce žádný hlas. To znamená, že charakter fontu nevyjadřují, nebo spíše jdou proti němu.

Pojďme se podívat na konkrétní příklady. Zelený graf ukazuje charakteristiky, které získaly nejvíce hlasů, červený graf naopak ty, které získaly hlasů nejméně.

Například font Stint Ultra Condensed působí rozhodně důvěryhodně a hodně lidí ho vnímá také jako elegantní a formální. Protože měl ale téměř dvojnásobek hlasů v kategorii „mužská energie“ oproti „ženské energii“, ukazuje se, že nejde o eleganci ve smyslu „krásně oblečená žena“, ale o jistý odstup a perfekcionismus štíhlého, důvěryhodného gentlemana.  Pokud by šlo o eleganci ženskou, jistě by získal více hlasů v kategorii „luxusní“, kde tento font zcela propadl. Nene, není luxusní. Je spořádaný, uhlazený, uzemněný patkami a daleko od toho, aby byl jemný anebo rebel.

Naopak font Kalam působí jednoduše, přátelsky a neformálně. Díky jednoduchosti je dobře čitelný, i když se jedná o ručně psaný font, je pravidelný a díky přátelskému charakteru se těší mezi lidmi značné oblibě. Označují ho spíše jako ženský, ale poměr hlasů u ženské/mužské energie ukazuje, že s ním nebudou mít problém ani pánové. Vybírají si ho lidé nekonfliktní, kteří rádi komunikují a jejich cílem není dávat druhým hranice. Nicméně použít ho pro značku, která prezentuje luxus, rebelii nebo jemnost, se rovná profesní sebevraždě. Dokážete si ho představit třeba u luxusního parfému výrazné femme fatale?

I když byl Kalam vyhodnocený jako jednoduchý, když ho porovnáte s fontem Quicksand, zjistíte, že existuje ještě vyšší level jednoduchosti, vlastní zejména bezpatkovým fontům. Jednoduchost rovných, čistých linií s sebou nese i neutralitu, kterou u ručně psaných (Script) fontů nenajdete. Neutralitu a důvěryhodnost. Nic neskrývá, je jasný, čitelný. Jeho výhodou i nevýhodou zároveň je, že v sobě nenese žádné výraznější emoce. Pokud je to „obyčejný“ bezpatkový font, jako je Calibri nebo Arial, který je všudypřítomný, hraničí to až s nudou. Ale i u této skupiny fontů si jde vyhrát s detaily v každé kategorii z typologie fontů (tloušťkou čáry, šířkou, střední výškou písma, atd.) takovým způsobem, že nuda nemá šanci. Pokud je ale vaše značka hravá, luxusní nebo rebelská, bude lepší, když bezpatkový font použijete pouze jako doplňkový k výraznějšímu nadpisovému.

Co dokáží drobné detaily?

Fonty, které byly použité v dotazníku, byly z různých skupin a vidíte v jejich charakteru velké rozdíly. Ale úplně stejné principy platí pro drobné detaily u fontů stejné skupiny. Zkuste porovnat Bookman Old Style a Abhayu Libre.

Oba patkové fonty, klasického typu. A přesto působí jeden mužsky a jeden žensky, čím to je? V jednom cítíte solidnost a důvěryhodnost , ve druhém krásu a eleganci. Kouzlo je v detailech.

Nebo takový „studený“ Sans Serif, no schválně, dejte si vedle sebe Thasadith a Arcon.

Jeden vzdušný, lehký, minimalistický font a druhý uzemněný, kulatý a těžký. Nemusíte používat tak výrazné fonty, jaké jsem použila v průzkumu, můžete si hrát s křivkami, nasazením patek, kontrastem v tazích. To je ta pravá alchymie. A stojí za to se ji naučit.

2. Dá se fontem cílit na konkrétní skupinu lidí?

Pokud máte jasně vydefinovanou personu, tak ano. Víte:

• Co má ráda
• Jaké hodnoty jsou pro ni zásadní
• Je žena / muž / nezáleží na tom
• atd.

Je zásadní důvěra?

Vybírejte ze skupiny patkových (Serif) fontů. A jděte víc do hloubky. Není Serif jako Serif.

Pro ženy je příjemnější Georgia, zatímco Stint Ultra Condensed je přímější a akčnější. Slab Serif je stále ještě důvěryhodný, jako Serif, ale odlehčenější, hodí se, pokud klient potřebuje k důvěře navíc akci nebo lehkost. Kapitálky dodají eleganci a u některých patkových fontů je nádherný řez kurzíva, který v sobě nese vřelost a ženskost. Ale stále jsme ve skupině patkových fontů, pro které je hlavní hodnotou DŮVĚRA.

Je zásadní styl komunikace?

Pokud hledáte font komunikativní, otevřený, vyhněte se fontům Condensed, Narrow, hranatým nebo příliš tučným. To vše působí na čtenáře odtažitě, někdy až nátlakově. Naopak komunikaci podporují fonty Script, Handwriting, ale i čisté Sans Serif.

Cílíte čistě na ženy nebo naopak na muže?

Font nemusí být vůbec kudrlinkatý nebo ručně psaný. Otázka zní, na jaké ženy cílíte? Je zásadní vřelost? Vybírejte fonty Script, Handwriting, může být i tučnější a se sklonem vpravo. Je to elegance? Pak použijte klidně i kapitálky patkových fontů, tenkých a štíhlých Sans Serif, není podmínka Script, a už vůbec ne Handwriting, ty v sobě většinou moc elegance nemají.

3. Mají stejné skupiny fontů stejný charakter?

Dá se říct, že patkové fonty jsou vhodné pro jednu skupinu, zatímco bezpatkové pro druhou? Můžete dostat jasný návod, kdy jaký font vybrat?

Ne.

Stejnou emoci můžete vyjádřit různými nástroji. Neexistuje pravidlo, které by vás naučilo, jaký font přesně vybrat. Naučte se vnímat fonty nejen z hlediska estetického a typografického, ale i z hlediska toho, jak působí na lidi.

Podívejte se na výsledky průzkumu v souhrnné tabulce.

Přehled fontů podle charakteru

Kreativita může být zastoupená klidně i patkovým fontem, pokud nese charakteristiky, které přiřazujeme podvědomě kreativitě (neuspořádanost, lehkost, neformálnost). Jako důrazný může být vnímaný font patkový i bezpatkový a určitě bychom našli i zástupce v ručně psaných fontech, rozhodující je tloušťka písma. Luxus najdete v patkách fontů Serif i v křivkách fontů Script.

Souhrnný přehled hlavních charakteristik pro jednotlivé fonty

Chtěli byste souhrn článku v pdf souboru, včetně detailních grafů charakteristik pro všech 15 fontů?
Ráda se podělím, zadejte Váš e-mail:

Pokud vás výzkum zaujal a rádi byste se o Psychologii fontů® dozvěděli víc, abyste ji naplno využívali ve své práci, přihlaste se na workshop Fonty jako nástroj v grafice a marketingu. Dozvíte se, jak to funguje v podvědomí lidí, jakým způsobem pracovat s emocemi ve fontech, základní rozdělení fontů podle toho, jak působí na lidi, a jak naplno využít font jako součást vizuálního stylu značky.