Font, který změnil historii

V roce 2006 napsal Barack Hussein Obama knihu s názvem Smělost naděje: Myšlenky na uskutečnění amerického snu (The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream). V roce 2008 poprvé zvítězil v prezidentských volbách. Na plakátech jeho předvolební kampaně stálo jedno jediné slovo. HOPE. Opět naděje.

Zvítězil, protože pro národ představoval naději, že přinese změnu. Už v roce 1997, kdy byl zvolený do Senátu státu Illinois, používal volební heslo: „Yes, we can“.

Zvítězil, protože dokázal v předvolební kampani předat své charisma, hodnoty a ideály.  A jeden z jeho nejvýraznějších pomocníků a ambasadorů byl…

FONT

Písmo, které bylo symbolem HOPE, písmo, které bylo na všech bilboardech, plakátech, televizních spotech. Písmo, které je stejným symbolem Obamy jako logo nebo jeho oblek.

Písmo GOTHAM.

Písmo, které v sobě neslo mnoho symbolů, které Obama pro lidi představoval.

Stabilita a konzistentnost

Celkový dojem díky vyváženosti výšky a šířky písma je velmi stabilní a ukotvený. Písmo vychází z geometrických tvarů, je čisté a velmi dobře čitelné ve všech velikostech. Obamova kandidatura byla logickým vyústěním jeho politické kariéry. Nenabízel nic, čemu by se nevěnoval celý svůj život. Ve svých volebních projevech mohl použít jakoukoli svou přednášku z Chicagské univerzity i zkušenosti komunitního pracovníka v chudinských čtvrtích.

Otevřená komunikace

Díky šířce svých písmen působí Gotham otevřeně a komunikativně. Přístupný diskuzi, otevřený jiným názorům. Svou schopnost skvěle a otevřeně komunikovat prokázal mnohokrát v televizních debatách i tím, jak uměl strhnout dav na shromážděních.

Důvěra a pocit bezpečí

Obojí pramení z pocitu „toto znám“. Pocit bezpečí máme v situacích, které jsou nám důvěrně známé a mnohokrát jsme si je prožili. Gotham nebyl navržený pro prezidentskou kampaň. Vytvořil ho v roce 2000 americký designér Tobiase Frere-Jonese, na objednávku časopisu GQ. Bloumal ulicemi New Yorku a sledoval, jaké písmo převládá, jaké tvoří každodenní vizuální šum lidí ve městě. Který vstřebávají tak automaticky, jako dýchají. Zjistil, že mnoho fasád budov v New Yorku je zdobeno výrazným americkým bezpatkovým serifem. Rozhodl se proto navrhnout moderní písmo, které zachytí duch velkoměsta.

Tak vznikl Gotham, moderní, svěží písmo, které přesto nebylo nové. Byla v něm důvěrnost staré známosti. Stejně tak Obama mluvil o problémech, které nebyly nové, lidé je důvěrně znali. Ale jeho projevy nebyly zatuchlé tradicí a klasickými slovními obraty. Závan nového, čerstvého vzduchu, který neboří, ale navazuje na důvěrně známé a nabízí nové obzory. Nabízí naději.

Písmo určuje charakter

Styl Obamovy kampaně vytvořil ve světě politického designu precedent. Ukázal, že font může změnit vše.

Jeho charakter určuje hodnoty, které voličům chcete předávat. Je nejvýznamnějším prvkem kampaně, protože je všude. V roce 2008, kam jste se podívali v politické sféře, tam bylo tradiční patkové písmo. Znáte to. Tradice, stabilita, důvěra… co jiného by voliči chtěli slyšet?

A najednou se objeví na scéně bezpatkový, jednoduchý Gotham a přináší změnu.

Barvy a písmo jsou vyslanci hodnot, které kandidát nabízí a představuje. A toto skvěle pochopil marketingový tým právě B.Obamy.

 „Design už nebyl jen o nálepkách a plakátech, které zmizely v popelnicích hned po ukončení kampaně. Design byl o identitě. Byl o posunu vpřed. Bylo to o vytvoření brandu, který je stejně výjimečný jako samotný prezident.“
Článek: The brand of a president

A vybrali písmo „svěží, nové a mužské, s geometrickou strukturou“. Přesně takové, jaký byl obraz budoucího prezidenta. A velmi odlišné od tradičních fontů ostatních kandidátů, tradičních, nudných, zatuchlých.

Padesát let stará Optima, font opoziční McCainovy kampaně, prý připomínala „příbalové letáky k lékům proti žaludečním potížím,“ zmiňuje Lucie Kavanová v časopisu Respekt. A mimochodem, Optimu potkáte na všech významných válečných památnících. Jakou asociaci asi budí v hlavách voličů?

I Hillary Clinton po své kampani připustila, že tradiční a okoukaný, tradiční New Baskerville nebyl nejlepší volbou. „He had the look of someone who pulls their pants up too high.” Měl v sobě strnulost a předvídatelnost, která jí v kampani uškodila.

Geniální spojení

Typograf Tobias Frere-Jones popsal Gotham jako „upřímný a asertivní, ale ne impozantní, přátelský, ale ne lidový, sebevědomý, ale ne rezervovaný“. Vnímáte to geniální spojení? Jednoduchost, univerzálnost, disciplína, moderní Amerika a přitom něco, co je důvěrně známé.

Nápisy „CHANGE“ na Obamových shromážděních ukazují mocnou kombinaci sofistikovanosti (v souladu s jeho obleky), nostalgie pro starou dobrou Ameriku a smyslu pro povinnost.
Alice Rawsthorn, New York Times

Konzistentní vizuální identita

To, že se stal Gotham ambasadorem budoucího prezidenta, bylo i díky promyšlené konzistentnosti v používání fontů. Gotham měl vlastnosti, které fungovaly pro každé médium: televizi, sociální média, bannery, webové stránky a další. Ne, vůbec to nebyla v té době samozřejmost. Vybíráme písmo na plakát? Musí být tučné, aby šlo dobře přečíst. Vybíráme na banner? Tam se nám nevejde, tak tam dejte jiné, které se tam vejde… Když se podíváte na různé materiály protikandidátů, jeden font tam rozhodně nevládne.

Obamova kampaň jako jediná razila zásadu absolutní rozpoznatelnosti a kompaktnosti. Gotham byl všude.

Na každém plakátu, placce na klopě i banneru na sociálních sítích. Lidé ho okamžitě identifikovali, jako Obamovo písmo.  Stalo se jeho oblekem.

Font vnímáme jako šaty, které oblékají slova
Tobias Frere-Jones

A neskončilo to jednou prezidentskou kampaní, ani jedním prezidentským obdobím. Gotham se stal Obamovou součástí a vyvíjel se spolu s ním. V první kampani byla klíčovým slovem naděje, HOPE. Čistá, lehká a slibující změnu. Ve druhých volbách bylo klíčové slovo trpělivost PATIENCE. A Obama věděl, že tuto změnu je třeba promítnout i do písma.

Gotham dostal novou podobu, Gotham slab serif. Patky ho uzemnily a změnily „novost“ na „vytrvalost“.

P.S. Jestlipak tušíte s jakým fontem byl nejčastěji spojován Obamův následovník, Donald Trump?

Je to náhoda?

*****

Na fontu záleží. Natolik, že může nejenom vyhrát volby, ale sehrát velmi výraznou roli ve vizuální identitě každého brandu. I toho vašeho.

Pokud pracujete se značkami klientů, připravujete strategie nebo posuzujete tištěné či on-line marketingové materiály, stojí za to proniknout do charakteru fontů a vybírat je vědomě.

Zdroje články:
Designing Obama: Could A Font Have Won An Election?
Campain font war: Gotham vs Mercury
GOTHAM: A TYPEFACE THAT CHANGED A PRESIDENTIAL CAMPAIGN
EXPERTINENT: WHY THE OBAMA „BRAND“ IS WORKING
Donald Trumps lawyer Ty Cobb used comic sans
HOW THIS ONE FONT TOOK OVER THE WORLD
Respekt – Písmo s charakterem

Zdroje fotky: Tibury on Pexels, náhledový obrázek: Rachel Kothe, University of Wisconsin–Stout and Ohio State University.