Sherlock Holmes by se divil, aneb co mají fonty společného s marketingem.

Položili jste si někdy otázku, jestli výběr fontů může ovlivnit rozhodnutí čtenáře?

Možná jste se nad tím nikdy nezamýšleli a píšete dál v Calibri. Možná vás ale zajímá, jak váš text podvědomě vnímají čtenáři a co všechno ten výběr tvaru písmenek může ovlivnit. Potom čtěte dál.

Baskervilský experiment provedl novinář E. Morris ve spolupráci s The New York Times v červnu roku 2015 a zúčastnilo se ho přes  45 000 respondentů. Wow, to je hodně lidí, že? Pokud to myslíte s marketingem vážně, i vás by mohly výsledky zajímat! Morris totiž přinesl odpověď na otázku:

„Může font sám o sobě zásadně ovlivnit to, jak vnímáme obsah sdělení?“

Lidský mozek vnímá velmi komplexně. A bylo by naivní myslet si, že když čte nějaké slovo, tak si představí pouze předmět, který ho reprezentuje. Nevnímá jen význam slova, vnímá zároveň tvary písmen, patek, mezery, hrany a křivky. Vnímá i umístění slova v textu. To vše mozek vyhodnotí, jako proces, který probíhá na pozadí našeho vědomí, zpracuje a přiřadí slovu emoci. Emoci, která se sváže s obsahem. Bezpečí, důvěra, kompetence, zábava…

Chiropraktici vědí jasně, které místo na těle zmáčknout, aby aktivovali určitý orgán. Já tvrdím, že stačí změnit tvar patek nebo šířku mezer mezi písmeny, a ovlivníte emoci vznikající v mozku čtenáře.

Zpět k Baskervillskému experimentu.

Skládal se ze tří fází. U prvních dvou se vám bude zdát, že nemají nic společného s marketingem, ale vydržte, ve třetí je překvapivé řešení.

1. FÁZE – vzbudit emoce, zainteresovat publikum.

Morris publikoval článek s přitažlivým titulem „Jste pesimista, nebo optimista?“, který měl za úkol vzbudit v lidech emoce.

Kdo by se nechtěl trošku pohrabat ve svém egu, jestli vidí sklenici poloprázdnou, nebo poloplnou? Lidé milují takové krátké cesty do hlubin vlastní duše. Název tedy přitáhne pozornost a článek má za úkol vzbudit v lidech emoci ohrožení, strachu, prostě základní půd sebezáchovy.Morris v něm popsal trajektorii obřího asteroidu, který v blízké době proletí okolo Země. Přidal vyjádření, ve kterém NASA ujišťuje veřejnost, že žádné reálné nebezpečí nehrozí. Článek uzavírá vyjádřením známého matematika Davida Deutsche:

„Kdyby se kdykoli v historii lidstva až do 21. století přiblížil k Zemi v kolizním kurzu asteroid o průměru 1 km, znamenalo by to smrt podstatné části populace planety. V tomto ohledu, stejně jako v mnoha jiných, žijeme v době bezprecedentní bezpečnosti: 21. století je vůbec první období, kdy víme, jak takovému nárazu, který může nastat přibližně jednou za 250 000 let, zabránit.“

2. FÁZE – zapojení čtenářů.

Na konci článku je online hlasování, ve kterém čtenáři, kteří jsou již zainteresováni díky vzbuzeným emocím, vyjádří svůj postoj k vyjádření matematika Deutsche. Věřím mu, nebo ne?

Někteří mají strach, berou článek vážně. Jiní jsou v klidu a spoléhají na „dobu bezprecedentní bezpečnosti“. A další hlasují jenom ze zvědavosti. Jde přece jenom o to, kolik z nás je optimistů a kolik pesimistů…

3. FÁZE – odhalení pravdy

Překvapení přichází.

E. Morris neměl v úmyslu testovat optimismus, či pesimismus, ale vliv jednotlivých fontů na posouzení důvěryhodnosti tvrzení.

Tvrzení = prohlášení matematika Deutsche a šlo o to, jestli lidé vnímají, jakým fontem je napsané a zohlední to ve svém rozhodování „tvrzení je pravdivé“, nebo „tvrzení není pravdivé“. Právníkovi, který přijde na jednání v šusťákách, také asi uvěříte hůře, než pokud se dostaví v obleku…

Ale jak to provedli?

Ve spolupráci s redakcí The New York Times byli respondenti náhodně rozděleni do šesti skupin. Každé z nich se zobrazil jiný online test (obrázek z fáze 2). Přesněji, text byl stejný, ale napsaný JINÝM FONTEM. Morris vybral tři patkové a tři bezpatkové fonty. Baskerville, Computer Modern, Georgiu, Helveticu, Comic Sans a Trebuchet. Podívejte se, jak vypadají:

4. FÁZE – výsledek

Výsledky byly neuvěřitelné.

Experiment jasně prokázal, že lidé reagují na „důvěryhodnost“ fontu a jeho výběr má velký vliv na to, jakému tvrzení věří více a jakému méně.

Jednoznačným vítězem se stal font Baskerville.

Morris poté zveřejnil v novinách závěr testu s vysvětlením:

„Všichni víme, že jsme ovlivňováni řadou faktorů – o mnohých z nich ani nevíme. Mohou být fonty jedním z nich? Může pouhý výběr fontu ovlivnit, zda budeme věřit jedné věci spíše než jiné? Mohou fonty fungovat jako neviditelné kouzlo? Nebo kletba?

Nechápejte mě špatně. Zásadní pravda ve větě „Zlato má atomové číslo 79“ není závislá na fontu, kterým je napsána. Tato věta platí bez ohledu na to, zda je zobrazena v Helvetice, Georgii nebo dokonce nešťastném Comic Sans. Ale bude pro nás jednodušší uvěřit, že zlato má atomové číslo 79, když si to přečteme v Georgii, kterou používá The New York Times online, spíše než v Helvetice?“

Baskerville nezvítězil náhodou, je to patkový font, starý 250 let. Působí jako anglický gentleman (na rozdíl od Comic sans, který je takový neseriózní adolescent). Má pevné základy, harmonické proporce a budí důvěru. Podobný font používají seriózní noviny nebo právníci pro své smlouvy. Prostě někdo, na jehož slovo se můžete spolehnout. A je vidět, že i lidé, kteří se nad fonty nikdy nezamýšleli, tento „vzkaz“ podvědomě vnímají a fontu Baskerville důvěřují.

Co tento experiment přináší z marketingu do normálního života?

• Pokud budete psát instrukce a použijete jednoduchý, příjemný bezpatkový font, lidé se jimi budou spíše řídit. Proč? Budou je vnímat jako jednodušší a nebudou se bát, že je nezvládnou. Pokud použijete komplikovanější, nebo hůře čitelný font, budou jejich zavedení do praxe podvědomě oddalovat.
• Píšete jídelní lístek? Čím komplikovanější a složitější font v nadpisu jídla, tím vypadá i jeho příprava komplikovaněji a hosté jsou ochotnější akceptovat vyšší cenu. Pozor, měl by ale jít přečíst, jinak si nevyberou a půjdou jinam. 😉
• Obchodní smlouvy a jakékoli další právnické dokumenty vyzní daleko seriózněji a důvěryhodněji v patkovém fontu.

Příkladů by mohlo být mnohem více.

Zkuste si příště, až napíšete nový text, změnit jeho font. A je jedno, jestli je to jídelní lístek, instrukce pro zaměstnance, nebo průvodní leták k lékům. Jen tak, pro sebe. V nabídce MS Office jsou mnohem zajímavější fonty, než Calibri a Arial. (i když ani ty nezavrhuji.) Co takhle někdy zkusit Segoe UI, Tahomu, Georgiu?

A co vy? Jaké písmo používáte? Stále jedno a to samé? Napište mi do komentářů!

Více o Baskervilském experimentu najdete v článku Kena Bowena (anglicky).
Článek „Jste optimista, nebo pesimista?“ najdete ZDE (anglicky).
Pohrát si s psychologií fontů můžete každý týden tady >>>.