[Příklad z praxe] Jak oslovit 2 cílovky jednou ranou (jedním fontem)?

Máte v podnikání dvě úplně odlišné cílové skupiny, a každé potřebujete na webu komunikovat jiné hodnoty?

Jedna slyší na rácio, druhá na emoce?
Jedna respektuje sílu, druhá potřebuje jemnost a empatii?

A teď babo raď, když vykládáš o tom, že fonty předávají emoce, tak jaké fonty vybrat, aby propojily protikladné emoce?

Aby neodradily ani jednu ze skupin,
které jsou jako černá a bílá?

Tak víte co, pojďme se na to podívat. Právě jsme do světa pustily nový web, který je krásnou případovou studií výběru fontu v situaci, kdy je více cílových skupin a všechny jsou důležité.

Font pro web, který je stvořený pro dvě rozdílné cílovky.

Osteodynamika® je manuální terapeutická metoda, která je velmi účinným nástrojem pro lékaře, terapeuty i rodiče malých dětí. Dovedete si představit různorodější cílovou skupinu, než striktní akademické lékařské prostředí bazírující na racionálních argumentech, a pečující rodinu, které jsou úplně šumák fakta, ale chce pochopení pro strachy rodičů a úlevu pro miminko?

Potkali jste se se stejným dilema? Pak vám možná pomůže popis, jak jsme postupovaly při výběru fontů, tvorbě vizuální identity a následně i tvorbě webu Osteodynamiky®, společně se skvělou Janou Andréskovou.

1. krok: Definujte si přesně cílové skupiny

My máme pro Osteodynamiku® dokonce tři:

• Lékaři, fyzioterapeuti, zdravotnický personál, duly, atd.
• Rodiče novorozenců a malých dětí
• Terapeuti a lidé pracující v pomáhajících profesích

Zamyslete se nad tím, jestli se nedají některé sloučit, nebo jestli některá z nich není podskupina, či velmi minoritní skupina.

2. krok: Pojmenujte u každé skupiny hodnoty, které potřebuje slyšet

• Co chcete přímo této skupině komunikovat?
• Co je zásadní hodnotou, která popisuje vaši práci?
• Proč si mají vybrat vás a co jim spolupráce přinese?

Čím pravdivější a otevřenější tady budete, tím lepší klienty získáte. Nebojte se jít hodně do hloubky.

Nám v tom při konzultaci velmi pomáhá psychologie fontů. Hodnoty není totiž jednoduché pojmenovat. Nejsou vždy okamžitě viditelné a rozumem uchopitelné. Ale téměř vždy je cítíte uvnitř.

Většina pokročilejších podnikatelů má ověřený seznam hodnot, který používá v marketingu, copywritingu, vždy, když je potřeba.

Ale ruku na srdce, jak jste si ho vytvořili? Dali jste do něj obecné hodnoty, jako profesionalita a osobní přístup? Tak to jsou zrovna hodnoty, které má 99 podnikatelů ze sta. Pokud je nemáte podpořené dalšími, specifičtějšími, jsou to jenom prázdná slova.

Až když v průběhu konzultace za pomoci testovacích sad vytáhneme na povrch hodnoty, které jsou v našem podvědomí a velmi výrazně propojené s naší osobností, konfrontujeme je se seznamem vědomých hodnot, prodiskutujeme, které z nich patří do osobní a které do podnikatelské sféry, až potom vše zaklapne na své místo.

A máte hodnoty, se kterými se můžete postavit do své komunikace v plné síle.

*****

Jak to probíhalo na webu Osteodynamiky®? Jakou komunikaci vyžadují jednotlivé skupiny?

• odborníci – jasné argumenty, profesionalitu, logické a souvislé informace, pracovní nástroj
• rodiče malých dětí – pocit bezpečí, empatický přístup, jemnost
• terapeuti – lidské pochopení, schopnost nacítit se, profesionalitu, klid

V tomto kroku nehledáme kompromisy, ale snažíme se co nejpřesněji specifikovat styl komunikace s danou cílovou skupinou, vytahujeme reference, vzpomínáme na spontánní zpětné vazby.

3. krok: Hledejte průsečíky

Pokud vybíráte font a víte, že potřebujete komunikovat na více skupin, hledejte nejdříve průsečíky, průniky.

• Jaké hodnoty osloví obě skupiny?
• Co je propojuje?

Pokud stavíte podnikání alespoň zčásti na svých osobních hodnotách, není možné, abyste průsečík nenašli. Nám se to podaří vždy, ale občas musíme udělat krok zpět od firemních nebo podnikatelských hodnot a vrátit se právě k těm osobním.

Autorka metody Osteodynamika®, Andrea Dunová, je živel, emocí má v sobě na rozdávání, a pokud má nový web zprostředkovat alespoň trošku její osobnost, jedno je jasné. Musí v něm být její síla. I když je drobná postavou, její živelná energie nenechá nikoho na pochybách, že jde do všeho naplno.

A právě sílu jsme vzaly jako propojující prvek.

Překvapivé? Nenachází se přece v hodnotách ani jedné ze skupin!

Máte pravdu. Ale přesto tvoří červenou linku, která propojuje všechny skupiny. Podpoří její profesionalitu před lékaři, uklidní rodiče a vzbudí důvěru u terapeutů.

Jak přetavit emoci síly do výběru fontů:

Síla a profesionalita

Pokud by cílovou skupinou byli pouze odborníci, sílu bychom mohli prezentovat jako čistý a úderný font, který svým tvarem písmen, zhuštěností i střední výškou, je silným partnerem v jakékoliv diskuzi a přesvědčování.

Síla ale nemusí být jenom v tučnosti. Mohli bychom klidně přidat patky, jako symbol tradice, vědomostí a síly postavených na dlouhé zkušenosti a vzdělání. Moderní, výrazný a stabilní slab serif font by byl také respektovaným partnerem.

Pod sílou si představíme často mužskou energii, důraz, tlak, tah na branku. Ale může mít tolik dalších podob!

 Síla rozšafná, která není násilná, ale dominantní tím, kolik zabírá prostoru.

Síla expresivity, která se nemá ráda s profesionalitou a ráciem.

A tak dále. Mohli bychom pokračovat ještě minimálně 5 minut.

*****

Ale nic z toho není naše síla, kterou hledáme.

Pojďme se raději podívat na druhou cílovou skupinu, rodiče, a pochopíte proč.

Síla a péče

Pokud by byla cílová skupina pouze rodiče malých dětí, síla by se transformovala do silného objetí. Musela by se zbavit všech hran a tvrdosti, aby byla pečující oporou.

Je jedno, jestli s patkami nebo bez patek, ale tvoří silnou kotvu, která stojí na místě. Maják, větrolam. Může to být výhra nebo slabina, pokud potřebujete zároveň dynamiku a pohyb.

A ještě horší je to s jemností. Přidáte jemnost a ztrácíte sílu. Ale my jemnost potřebujeme! Zkusíme tedy oklikou vyměnit jemnost za emoce, třeba to půjde. Jaký element nám vnáší do textu emoce? Jsou to křivky. Zjemňující (zase ta jemnost!) tvrdé, kolmé linky.

Třeba psací fonty jsou mistři v emocích.

Síla a emoce

Ojojoj, tudy cesta nevede. Čím víc křivek, tím méně stability nutné pro to, aby byla Andrea pevná v kramflecích v debatách s lékaři a erudovanými odborníky.

Čím více síly v křivkách, tím se stává písmo těžším a ztrácí sebevědomí. Možná je jako pečující náruč, ale to nám nestačí.

Scripty by při použití v tomto případě čelily výtkám
o přílišné zženštilosti a jemnosti, pochybnostem
o erudici a profesionalitě.

Dobře, skripty nefungují, mrkneme se na kurzívy, třeba patkové fonty mají krásné kurzívy plné křivek, navíc často v tučném řezu, který dodává sílu. A patkové fonty jsou důvěryhodné, profesionální, jupí, máme vyhráno!

Hmmm. Zase vedle.

Možná je v tom síla, možná v tom jsou emoce, ale není v tom osobnost autorky metody, Andrey Dunové. Andrea je živel, ranařka, která je extrémně pečující, ale je rychlá, důrazná, má v sobě dynamiku. A to tyto hladivé a pečující kurzívy nemají.

Jak z toho ven? Potřebujeme empatii a jemnost, ale zároveň sílu a profesionalitu!

Už vás nebudu napínat, jdeme na výsledek.

Jaký font pro sílu jsme vybraly?

Potřebujeme font, který nebude skrývat emoce, bude mít v sobě křivky a oblost, ale zároveň bude dynamický, racionální, srovnaný do latě a důrazný ve svém jasném tvaru. Křivky ano, zbytečnosti navíc ne. Proto vyřadíme scripty, serify (i patky jsou něco navíc, co zpomaluje), handwrinting fonty (ty si s profesionalitou nerozumí).

Vybraly jsme font, který nebude skrývat emoce, ale ukotví se v nich tak, že nesníží profesionalitu. Uklidní rodiče malých dětí, sebevědomě uvítá profesionály. A svým klidem a jemnou silou osloví i třetí cílovou skupinu – terapeuty a pomáhající profese.

Dokáže obejmout i pevně si stát za svým.

Pro vítěze, font Bree Greek, jsme tentokrát sáhly do profesionální písmolijny, mezi fonty zdarma jsem podobný nenašla. Podívat na výsledek se můžete přímo na webu Osteodynamiky.

Doplnila jsem ho v textu oblíbenou Firou Sans, která má velmi podobnou základní stavbu písma a kurzívu, která ladí s nadpisy. Párovat fonty podle stavby písma je důležité, aby společně tvořily harmonický celek. Právě tyto detaily nejvíce ovlivní podvědomý pocit „tady je mi dobře, tady to ladí“.

Protože nám Andrea dala důvěru, společně s webdesignérkou Janou Andréskovou jsme promítly jeho charakter do celého webu, podpořily jemnost barvami, přizpůsobily mu i linku ilustrací a ikon.

Font je silný nástroj, ale stále je pouze součást celého soukolí.
Nevadí, když stojí v pozadí, ale vadí, když jde proti barvám, ilustracím, fotkám.

Jeho úkol je vytvářet harmonii, propojovat je a vést červenou linku emocí tam, kam se ostatní hráči nedostanou.  

Jak vybírat font pro různé cílovky? Rady na závěr:

Pokud vybíráte font, který má oslovit více cílových skupin, máte 4 možnosti. Záleží na tom, kolik máte času a chuti budovat vaši značku.

4 možnosti:

1. Vyberete neutrální formu, jednoduchý bezpatkový font, který nikoho nebude rušit a neodradí, a veškerý důraz dáte na obsah webu.
   Výhoda – jednoduché, neutrální řešení.
   Nevýhoda – přehlédnutelnost, zaměnitelnost nejen s konkurencí.
   
2. Vyberete si pouze jednu cílovou skupinu a budete doufat, že se druhá sveze.
   Výhoda – netříštíte svou vizuální komunikaci.
   Nevýhoda – Druhá skupina nemusí na první dobrou pochopit, že vaše služby jsou i pro ni, budete se (nejen) ve výběru fontu podvědomě omezovat, aby druhou skupinu úplně neodradil.
   
3. Vytvoříte více sekcí webu, každou zaměřenou na jinou cílovou skupinu, pro každou vyberete font, který má potenciál ji nejlépe oslovit.
   Výhoda – v každé sekci můžete naplno využít jiné verbální i vizuální argumenty.
   Nevýhoda – v praxi to nefunguje, web působí roztříštěně a nedaří se držet společnou linku.
   
4. Vyberete font, který odkomunikuje hodnoty zásadní pro obě skupiny a propojí web v jeden celek, který bude dávat smysl obsahově, emočně i vizuálně.
   Výhoda – propojení obou cílových skupin působí přirozeně a dává smysl.
   Nevýhoda – definování takového fontu zahrnuje ponor do psychologie fontů a hledání průsečíků hodnot, potřebujete k tomu partnera, který vás povede.

Chcete vybrat font pro svou značku?

V této studii jsem vám ukázala variantu č. 4, protože je nejkomplexnější, nejzábavnější a přináší nejlepší výsledky. Výběr fontu je stejně taková skrytá psychoanalýza, dělají si často legraci mí klienti, tak proč toho nevyužít a nepohrát si naplno s podvědomím potencionálních klientů.

A ne, nemusí to být nejdražší varianta, své by o tom mohla vyprávět majitelka webu, jehož příběh jste právě přečetli, Andrea Dunová.

Pokud máte chuť podniknout se mnou stejné dobrodružství, těším se na vás. V procesu, který ladím 10 let, použijeme psychologii fontů jako neomylné odzrcadlení niterných hodnot, a výsledkem bude přesné vymezení ideálního klienta,  kompletní hierarchie fontů (nadpisy, podnadpisy, atd.), včetně všech informací k jednoduchému nasazení na web. 

Chcete udělat novou vizuální identitu a web?

A chcete do toho jít s námi, podívejte se na naše realizované weby a reference, a jestli pro vás budeme ty pravé, napište nám. Vyhlašujeme výběrové řízení na 1 podzimní srdcovou spolupráci.